截至2024年10月，山姆会员店在中国共有50家门店，其会员数量和销售额也在不断增长。而根据山姆官网公开数据显示，截至2023年，山姆在国内的会员人数已经超过了500万，人均消费超过了1.3万元！
这充分证明了山姆会员店会员制模式的成功和市场影响力。而在即时零售行业高速发展的今天，会员制已成为即时零售商家提升竞争力、增强用户粘性的重要手段。刘老实认为，山姆会员店作为会员制零售的典范，其模式和经验值得国内即时零售商家深入学习和借鉴，基于此，刘老实带大家复盘一下山姆会员店的亮点，同时分析包括如盒马鲜生、叮当买菜、朴朴超市、小象超市在内的国内知名即时零售品牌，他们在会员制方面存在的不足，以及应该向山姆会员店学习什么？
山姆会员制的亮点
精准的会员定位与筛选
明确的目标客户群体：山姆会员店精准定位中产阶级及以上人群，他们注重生活品质，对商品质量和服务有较高要求，且具备较强的消费能力和意愿为优质的商品和服务支付会员费。据相关市场调研数据显示，该群体在消费决策中更注重品牌、品质和体验，而对价格敏感度相对较低。
有效的会员费筛选机制：山姆会员店的普通会员年费为260 元，卓越会员年费为 680 元。较高的会员费门槛不仅为其筛选出了优质的客户群体，还使得会员感受到了独特的身份认同和尊贵感。以某地区的山姆会员店为例，通过对会员消费数据的分析发现，会员的平均消费金额明显高于非会员，且会员的忠诚度较高，续费率达到了80%。
强大的商品供应链与选品能力
全球采购优势：凭借沃尔玛的强大背景，山姆会员店拥有广泛的全球采购渠道。它能够从世界各地挑选优质的商品，为会员提供丰富多样的选择。例如，其进口食品区涵盖了来自多个国家的特色美食，包括法国的葡萄酒、意大利的橄榄油、澳大利亚的牛排等，满足了会员对高品质进口商品的需求。
严格的选品标准：山姆会员店对商品的选品标准极为严格，注重品质和性价比。在选品过程中，会对商品的生产工艺、原材料、质量检测等环节进行严格把控。同时，它还会根据市场需求和会员反馈，不断优化商品品类。其自有品牌“Member’s Mark” 商品更是以高品质和高性价比著称，该品牌的商品在品质上与知名品牌相当，但价格更具优势。据统计，“Member’s Mark” 商品的销售额占比逐年上升，目前已达到店内总销售额的30%左右。
优质的会员服务与购物体验
免费试吃：山姆会员店在店内设置了丰富的试吃区域，提供各种美食的试吃体验。例如，在生鲜区，会员可以品尝到新鲜的水果、海鲜、牛排等。通过试吃，会员不仅能够更好地了解商品的品质和口感，还增加了购物的乐趣。曾有消费者表示在某些时段能遇到十几个试吃摊位，肉类试吃能占一半。还有消费者分享自己逛店时看到试吃队伍很长，比如为了吃一块牛排可能要排好长队。
无忧退换货：山姆会员店提供宽松的退换货政策，会员在购买商品后的一定期限内可无理由退换货。这一政策为会员提供了购物保障，增强了会员的信任感。
送货到家：对于实体店购物满一定金额的会员，山姆会员店提供 48 小时指定区域免费送货服务。此外，其线上购物平台也提供便捷的配送服务，满足了会员的不同购物需求。
互动式体验区域：店内设有山姆厨房、健康管理中心等互动式体验区域。山姆厨房会定期举办烹饪课程，邀请专业厨师为会员讲解烹饪技巧，并现场使用店内商品进行烹饪演示。健康管理中心则为会员提供免费的健康检测和咨询服务，如体脂检测、血压测量等。这些体验区域为会员提供了额外的价值，增强了会员与店铺之间的互动和粘性。
宽敞舒适的购物环境：山姆会员店的门店通常面积较大，布局合理，购物通道宽敞，货架陈列整齐。店内装修简约而不失品质感，为会员提供了舒适的购物环境。同时，店内还设置了休息区、儿童游乐区等设施，方便会员在购物过程中休息和娱乐。
国内即时零售品牌的差距
会员定位与目标群体
盒马鲜生：
会员定位不够精准：盒马鲜生最初的会员定位在中高端消费者，但在实际运营过程中，其会员权益和服务与目标群体的需求匹配度不够高。例如，会员费涨价后为 258 元，但在免运费、会员折扣等权益方面的调整未能充分体现出会员的价值优势，导致部分会员对会员身份的认同感下降。
目标群体拓展难度大：虽然盒马鲜生试图通过线上线下融合的模式吸引更广泛的消费者，但在拓展高端会员群体方面面临挑战。与山姆会员店相比，盒马鲜生的会员群体在消费能力和消费偏好上更为多样化，这使得其在提供个性化服务和精准营销方面难度增加。
朴朴超市：
会员定位模糊：朴朴超市在会员定位方面缺乏明确的方向，主要以满足消费者的日常生鲜需求为主。其会员群体的消费层次相对较为分散，没有像山姆会员店那样明确聚焦于中产阶级及以上人群。这导致朴朴超市在会员权益设计和商品选品上难以形成独特的优势，会员的忠诚度相对较低。
对高端消费群体吸引力不足：由于会员定位不清晰，朴朴超市在高端商品和服务的提供上相对薄弱。例如，在进口商品和高品质生活用品的品类丰富度上不如山姆会员店，无法满足高端消费群体对品质和独特性的追求。这使得朴朴超市在竞争中难以吸引到高消费能力的客户，限制了其会员制的发展潜力。
叮咚买菜：
会员定位局限于生鲜消费：叮咚买菜主要侧重于满足消费者的日常生鲜购买需求，其会员制度也主要围绕生鲜配送优惠和商品折扣展开。这种单一的会员定位使得其会员群体相对较为狭窄，主要集中在对生鲜价格敏感且对配送时效要求较高的消费者。对于其他品类的商品消费需求挖掘不足，难以形成多元化的消费场景，限制了会员的消费频次和客单价的提升。
缺乏高端化差异化定位：与山姆会员店相比，叮咚买菜在会员定位的高端化和差异化方面明显不足。它没有针对中高端消费群体的特殊需求进行深入挖掘和服务创新，例如在商品品质提升、个性化服务提供等方面投入较少。这使得叮咚买菜在面对激烈的市场竞争时，难以通过会员制吸引到更多优质客户，提升品牌的附加值。
小象超市：
会员定位针对性不强：小象超市由美团买菜升级而来，主要面向对生鲜交付时效要求极高的用户，主要服务于一线及新一线城市的用户。然而，其会员定位在针对高端消费群体的个性化需求方面不够突出，与山姆会员店相比，在会员服务和商品特色上缺乏明显的差异化优势。虽然在配送时效上有一定优势，但在会员权益的综合吸引力方面有待提高。
用户群体消费层次差异大：由于服务对象广泛，小象超市的用户群体消费层次和需求差异较大。这使得其在会员制运营过程中，难以像山姆会员店那样精准地满足会员的共性需求和个性化需求。例如，在商品选品上，需要兼顾不同消费层次的用户需求，导致商品品类相对较为繁杂，缺乏对高端品质商品的深度挖掘和聚焦。
商品供应链与选品
盒马鲜生：
全球采购渠道有待拓展：盒马鲜生在全球采购方面虽然有一定的尝试，但与山姆会员店相比，其采购渠道相对有限。在商品的国际化程度和特色商品的引进上存在差距。例如，在进口水果和海鲜的品类丰富度上，盒马鲜生不如山姆会员店齐全。这限制了盒马鲜生为会员提供更广泛的优质商品选择，影响了会员的购物体验。
选品能力需提升：盒马鲜生在选品过程中，虽然注重商品的品质和新鲜度，但在品质稳定性和性价比方面仍有改进空间。有时会出现商品质量参差不齐的情况，影响了会员对品牌的信任度。此外，在商品的包装和规格设计上，也没有像山姆会员店那样充分考虑家庭消费和会员的实际需求。例如，对于一些大包装商品的推广和销售，盒马鲜生的策略不够成熟，导致部分会员觉得购买不方便或性价比不高。
朴朴超市：
供应链稳定性不足：朴朴超市在商品供应链的稳定性方面相对较弱。在遇到特殊情况时，可能会出现商品供应短缺或配送延迟的问题。这对会员的购物体验造成了较大影响，降低了会员的满意度和忠诚度。与山姆会员店强大的供应链体系相比，朴朴超市在应对市场波动和风险方面的能力有待提高。
选品独特性欠缺：在选品方面，朴朴超市缺乏独特的商品品类和自有品牌优势。其商品主要以市场常见的品牌和品类为主，缺乏像山姆会员店自有品牌 “Member’s Mark” 那样具有高性价比和差异化竞争优势的产品。这使得朴朴超市在吸引会员和提高会员复购率方面面临较大挑战，难以通过商品的独特性来提升会员的粘性。
叮咚买菜：
商品品类单一：叮咚买菜主要专注于生鲜商品的供应，在其他品类的商品上相对较少。这使得会员的购物选择相对受限，无法满足会员一站式购物的需求。与山姆会员店丰富的商品品类相比，叮咚买菜在非生鲜商品领域的拓展不足，限制了会员制的发展空间。例如，在日用品、家居用品等品类上，叮咚买菜的商品种类和品牌选择较少，难以吸引会员进行多元化消费。
选品缺乏深度：在生鲜选品上，叮咚买菜虽然注重新鲜度，但在品质的精细化挑选和特色商品的挖掘上不够深入。它主要以满足大众市场的基本生鲜需求为主，缺乏对高端、特色生鲜产品的引进和推广。例如，在进口海鲜、有机蔬菜等高端生鲜品类的供应上，叮咚买菜的品种和数量相对较少，无法满足中高端消费群体对品质生活的追求。这使得叮咚买菜在与山姆会员店等竞争对手的比拼中，在商品选品方面处于劣势。
小象超市：
全球采购和商品丰富度差距：小象超市在全球采购方面的能力相对较弱，商品的丰富度和独特性与山姆会员店有较大差距。它主要依赖国内供应商和本地采购，在进口商品和特色商品的引进上相对滞后。这使得小象超市的会员在商品选择上相对有限，无法享受到像山姆会员店那样来自世界各地的优质商品。例如，在进口零食、保健品等品类上，小象超市的商品种类较少，难以满足会员对多样化商品的需求。
自有品牌发展滞后：小象超市的自有品牌建设处于起步阶段，尚未形成具有影响力的自有品牌体系。与山姆会员店的自有品牌 “Member’s Mark” 相比，小象超市的自有品牌在商品品质、品牌知名度和市场占有率方面都有很大的提升空间。缺乏自有品牌的优势使得小象超市在商品定价和利润空间上相对受限，也难以通过自有品牌来提升会员的忠诚度和独特购物体验。
会员服务与购物体验
盒马鲜生：
服务精细化不足：虽然盒马鲜生在服务方面有一定的创新，如线上线下融合的购物模式和快速配送服务，但在服务的精细化和个性化方面仍有待提高。例如，在会员专属服务方面，除了基本的会员价和积分制度外，缺乏针对会员个性化需求的定制服务。与山姆会员店的免费试吃、山姆厨房等特色服务相比，盒马鲜生的会员服务在互动性和体验感上相对较弱。
线下体验有待加强：盒马鲜生的线下门店在体验区域设置和互动活动方面相对较少。虽然有一些生鲜加工和餐饮区域，但与山姆会员店的山姆厨房、健康管理中心等丰富的互动式体验区域相比，缺乏深度和广度。这使得会员在购物过程中的参与感和乐趣不足，难以形成独特的购物记忆和品牌认同感。
朴朴超市：
线下购物体验欠缺：朴朴超市主要以线上配送为主，没什么线下购物体验。它的门店主要作为仓储和配送中心，在门店环境设计、商品陈列和顾客服务等方面投入相对较少。与山姆会员店宽敞舒适的购物环境和丰富的线下服务相比，朴朴超市无法为会员提供线下购物的休闲和娱乐体验，这在一定程度上限制了会员与品牌之间的互动和情感连接。
增值服务不足：朴朴超市在会员增值服务方面相对匮乏，除了基本的商品折扣和配送服务外，缺乏像山姆会员店那样的免费试吃、无忧退换货等特色服务。这使得会员在购物过程中感受到的附加值较低，难以通过会员身份获得更多的实际利益和优质服务体验，从而影响了会员的忠诚度和续费率。
叮咚买菜：
线下体验几乎空白：叮咚买菜主要侧重于线上业务，其线下体验方面几乎空白。会员在购物过程中主要通过手机 APP 进行下单和接收商品，缺乏与实体店的互动和体验。这使得会员对品牌的认知主要局限于商品和配送服务，难以形成全面的品牌印象和情感认同。与山姆会员店丰富的线下购物体验相比，叮咚买菜在会员服务的多元化和立体感方面存在明显不足。
会员服务单一：叮咚买菜的会员服务主要集中在配送优惠和部分商品折扣上，服务内容相对单一。它没有像山姆会员店那样提供全方位的会员服务，如会员专属活动、个性化推荐等。这使得叮咚买菜的会员在享受服务时缺乏多样性和个性化选择，难以满足不同会员的特殊需求和兴趣爱好，从而影响了会员的满意度和忠诚度。
小象超市：
特色服务缺乏：小象超市在会员服务方面，虽然有快速配送的优势（原美团买菜会员权益升级后，配送服务进一步优化），但在特色服务和线下体验方面相对缺乏。与山姆会员店丰富多样的会员服务相比，小象超市没有形成自己独特的服务亮点。例如，由于是闪电仓模式，其在免费试吃、互动式体验活动等方面，小象超市的投入和开展力度较小，无法为会员提供独特的购物体验和增值服务。
线下体验不足：由美团买菜升级而来的小象超市，在注重线上配送效率的同时，对线下体验的重视程度不够。其线下门店的功能主要侧重于商品分拣和配送，在门店布局、环境营造和顾客互动方面存在不足。与山姆会员店精心打造的购物环境和互动式体验区域相比，小象超市的线下门店无法为会员提供舒适的购物氛围和丰富的购物体验，这在一定程度上影响了会员对品牌的认知和忠诚度。
向山姆学什么
精准会员定位与营销策略
深入市场调研，明确目标会员群体：国内即时零售商家应借鉴山姆会员店的经验，深入分析市场需求和消费者行为，明确自己的目标会员群体。可以通过大数据分析、市场调研等手段，了解不同消费者群体的消费习惯、偏好和需求，然后针对这些特点制定相应的会员营销策略。例如，针对年轻的上班族，可以重点推出便捷的即时配送服务、适合单身人士的小包装商品以及时尚、健康的食品和日用品；针对家庭主妇，可以提供家庭装商品、定期的家庭用品促销活动以及亲子互动体验等服务。
设置合理的会员费门槛：参考山姆会员店的会员费模式，国内商家可以根据自身的市场定位和服务成本，设置合理的会员费门槛。会员费不仅可以作为筛选优质会员的手段，还能为会员提供一种专属的身份认同感。同时，要确保会员费与会员权益相匹配，让会员感受到付出会员费后能够获得实实在在的价值和优惠。
提供丰富的会员专属权益：除了基本的商品折扣和积分制度外，商家可以为会员提供更多的专属权益，如会员专享价、会员日、会员优先购买权、会员专属礼品等。例如，在会员日当天，为会员提供额外的折扣优惠和特别的购物活动；为会员提供专属的限量版商品或定制化服务，满足会员的个性化需求。通过这些专属权益，增强会员的粘性和忠诚度，提高会员的复购率和消费金额。
优化商品供应链与选品
积极拓展全球采购渠道：国内即时零售商家应加强与国内外优质供应商的合作，拓展全球采购渠道，引进更多具有特色和性价比的商品。可以参加国际商品展会、与海外供应商建立直接联系等方式，寻找适合本地市场的优质商品。同时，要加强对进口商品的质量把控和供应链管理，确保商品的品质和供应稳定性。
优化商品品类结构：学习山姆会员店的商品组合策略，根据会员的需求和消费习惯，优化商品品类结构。在保证生鲜等核心品类优势的基础上，丰富其他品类的商品选择，如日用品、家居用品、进口食品、母婴用品等，实现一站式购物。同时，要注重商品的差异化和特色化，引进一些市场上稀缺或独特的商品，提升商品的吸引力和竞争力。
建立严格的选品标准和流程：国内商家应建立严格的选品标准和流程，从商品的品质、价格、品牌、包装、市场需求等多个方面进行综合考量。加强对商品供应商的资质审核和实地考察，确保商品的质量和安全性。同时，要关注市场动态和消费者反馈，及时调整选品策略，淘汰不受欢迎或质量不稳定的商品。
注重商品的品质和性价比：在选品过程中，要注重商品的品质和性价比，既要保证商品的质量符合会员的期望，又要在价格上具有竞争力。可以与供应商进行谈判，争取更优惠的采购价格，或者通过优化供应链管理降低成本，从而为会员提供高性价比的商品。例如，学习山姆会员店对自有品牌商品的开发和管理，通过严格的质量控制和成本优化，打造出具有性价比优势的自有品牌商品，提升会员的满意度和忠诚度。
加强商品的创新和差异化：为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，国内即时零售商家应加强商品的创新和差异化。可以与供应商合作开发独家商品或定制化商品，满足会员的个性化需求。同时，要关注市场上的新兴趋势和热门商品，及时引进和推广，为会员提供新鲜感和惊喜感。例如，在健康食品、环保用品等新兴领域，提前布局，引进相关的优质商品，吸引关注健康和环保的会员群体。
提升会员服务与购物体验
加强电商平台建设：打造用户友好的购物界面，优化商品搜索、推荐和下单流程，提高购物的便捷性和效率。同时，要确保平台的稳定性和安全性，保障会员的个人信息和支付安全。
提升配送服务质量：加快配送速度，提高配送准时率。可以通过优化配送路线、增加配送人员和设备等方式，实现更快的商品送达。同时，要加强对配送过程的监控和管理，确保商品在配送过程中的质量不受损。例如，提供实时配送跟踪信息，让会员随时了解商品的配送进度，增强会员的信任感和满意度。
完善售后服务：建立健全的售后服务体系，及时处理会员的投诉和问题。提供便捷的退换货服务，简化退换货流程，确保会员在购物过程中无后顾之忧。同时，要加强对售后服务人员的培训，提高服务质量和效率，为会员提供专业、热情的服务。
提升门店环境和设施：打造舒适、整洁、宽敞的购物环境，合理布局商品陈列，方便会员选购。同时，要加强门店的设施建设，如设置休息区、充电区、儿童游乐区等，为会员提供更多的便利和舒适体验。
加强门店员工培训：提高门店员工的服务意识和专业水平，为会员提供热情、周到的服务。员工要熟悉商品知识和会员权益，能够为会员提供准确的信息和建议。同时，要加强员工的沟通技巧和问题处理能力，及时解决会员在购物过程中遇到的问题，提升会员的购物体验。
增加互动体验活动：借鉴山姆会员店的经验，在门店内增加互动体验活动，如美食试吃、烹饪演示、亲子活动、健康讲座等。通过这些活动，增加会员与商品和品牌的互动，提升会员的购物乐趣和参与感。同时，也可以通过活动收集会员的反馈和建议，进一步优化商品和服务。
建立会员社区或会员俱乐部：通过线上平台或线下活动，建立会员社区或会员俱乐部，为会员提供一个交流和互动的平台。会员可以在社区内分享购物经验、美食心得、生活技巧等，增强会员之间的联系和互动。同时，商家也可以通过社区了解会员的需求和意见，及时调整经营策略和服务内容。
开展会员专属活动：定期举办会员专属活动，如会员生日派对、会员专享折扣日、会员旅游活动等。这些活动可以增强会员的归属感和忠诚度，提高会员的参与度和满意度。同时，也可以通过活动吸引更多的潜在会员加入。
个性化营销与服务：利用大数据分析会员的消费行为和偏好，为会员提供个性化的营销推荐和服务。例如，根据会员的购买历史和浏览记录，为会员推荐符合其口味和需求的商品；为会员提供定制化的促销活动和优惠券，提高会员的购买转化率和客单价。通过个性化营销与服务，提升会员的购物体验和忠诚度，实现会员价值的最大化。
刘老实认为，山姆会员店在会员制方面的成功经验为国内即时零售商家提供了宝贵的借鉴。国内即时零售商家不能只内卷，更应该好好打造会员机制，通过会员制实现自身的可持续发展。返回搜狐，查看更多